Секреты лендинга: как расширить целевую аудиторию и увеличить конверсию

Сколько времени нужно потребителю для принятия решения о покупке? Разные группы населения, руководствуясь своими мотивами, преследуют конкретные цели и поддаются на несхожие уловки.

Как вывести новый продукт на рынок, чтобы им заинтересовалось как можно больше клиентов? Какой призыв к действию расширит аудиторию поклонников товара? Но главное – как предугадать желания и разгадать тактику покупок пользователя, заглянувшего сайт?

Ищем подход к каждому клиенту

Начнем с теории. Американский исследователь Эверетт Роджерс с новой точки зрения подошел к процессу принятия индивидом инновационного продукта. Изучая поведенческие факторы потребителей, профессор социологии обратил внимание – люди реагируют на инновации по-разному:

«Распространение новшества схоже с диффузией. Изначально продукт принимает мизерное число потребителей, которые спешат первыми испробовать все новое. Одни решатся протестировать товар только после хвалебных отзывов. Другие приобретут новинку после убеждений авторитета, а третьи не совершат покупку, пока цена не опустится в несколько раз».

«Диффузия инноваций» Роджерса описывает процесс принятия новинки членами общества. В зависимости от мотивов и сдерживающих факторов, исследователь разделил людей на 5 групп. Лучшие лендинги строятся так, чтобы удовлетворять все категории.

1. Новаторы

Это настоящие «живчики»: они мобильны, любят рисковать, имеют высокий социальный статус и доход. Новаторы любят экспериментировать и быть в числе первых, за что готовы переплачивать деньги. Это достаточно молодая по возрасту категория, которая составляет 2,5 % потребителей.

2. Ранние последователи

Социальные лидеры с хорошим образованием, ценящие престиж и уважение. Они известны и богаты. Ранним последователям нравится руководить и пожинать лавры первопроходцев. Они легко воспринимают новые идеи, не считают деньги, когда речь заходит о новшестве, и готовы заплатить за модный продукт любую сумму. Единственное условие – новая технология должна соответствовать личным интересам. В группу входят 13,5% потребителей.

3. Ранее большинство

Относятся к новинкам настороженно, но приобретают их раньше, чем среднестатистический потребитель. В отличие от ранних последователей, они рассудительны и осторожны, принимают новшество лишь после того, как его «одобрил» социальный лидер. Такой клиент долго принимает решение, взвешивая все «за» и «против». Его последние сомнения нейтрализуют доводы менеджеров. Здесь продающий лендинг играет решающую роль. Категория формирует 34% всей аудитории и продвигает продукт в массы, подтверждая его полезность и необходимость приобретения.

4. Позднее большинство

Эти 34% потребителей не скрывают скептическое отношение по отношению к новинке. Более низкий социальный статус вынуждает их отталкиваться от стоимости товара, поэтому они не торопятся его приобрести даже когда видят, что им активно пользуются другие. Обычно это скептики и люди старше среднего возраста. Они приобретают новинку под давлением социума или из-за жизненной необходимости.

5. Суперконсерваторы

Это закоренелые консерваторы, которых окружают такие же консерваторы. Они сосредоточены на традициях и искренне недоумевают, почему ПК заменили печатные машинки. Это старшая возрастная категория с низким финансовым доходом и социальным статусом. Их способен привлечь лишь идеальный лендинг. Продавать товары этой категории довольно трудно, но она составляет 16% потребителей.

Как создать качественный лендинг?

Ваш продукт может иметь узкую целевую аудиторию, однако она разнородна, поэтому следует разрабатывать сайт для всех групп потребителей.

Существует две стратегии:

• Если вы собственник бизнеса или способны влиять на ценообразование, разместите на сайте несколько предложений по цене и по наполнению товара.
• Если вы не влияете на цены, используйте классические маркетинговые приемы – акции (ограниченные по времени с обратным таймером), спецпредложения, скидки и т.д. Разместите несколько призывов к действию и предусмотрите первый шаг для клиента. Это может быть подписка на рассылку, консультация, отправка прайс-листа, уточнение стоимости, бесплатный прием. В каталоге должно быть бюджетное предложение, среднее по стоимости и Vip-пакет. От этих действий напрямую зависит конверсия лендинга.

У каждого типа покупателей свои мотивы приобрести ваш товар, свои страхи и опасения, мешающие нажать клавишу «купить». Найдите сдерживающие факторы, сделайте максимум предложений, и клиенты потекут рекой!

Как привлечь новаторов?

Будучи любимцами маркетологов, они покупают без раздумий. Обеспечьте им красивую картинку, подкрепите выгодной акцией, ограниченной по времени, добейте заманчивыми лозунгами (бесплатная апробация).. Конвертируются практически сразу.

Рис. 1. Пример первого экрана с акцией, ограниченной во времени.

Сладкая пилюля для ранних последователей

Помните – перед вами вип-персона, ценящая статусность и респектабельность. Предложите ей вип-тариф «под ключ». Пакет должен ощутимо отличаться по цене и содержать всевозможные модификации продукта.

Подталкиваем раннее большинство

Не побуждайте такого потребителя сразу «покупать». Ему нужно выждать, подумать, созреть к покупке. Лучше предоставьте легкий первый шаг: бесплатный расчет стоимости, запись на консультацию, бесплатный семинар, рассылку, скачивание прайс-листа.

Рис. 2. «Прайс лист» и отзывы — 2 составляющие высокой конверсии.

Заручаемся доверием позднего большинства

Докажите, что товар пользуется популярностью у всех, особенно у авторитетов и социально значимых фигур. Известные личности, крупные компании, успешные бизнесмены – ваш продукт любят все. Это может быть блок «Наши клиенты», или отзывы авторитетных персон. Если с вами сотрудничают престижные бренды, вы заслуживаете доверия. Не забывайте о низкой цене, продумав бюджетный пакет.

Рис. 3. Пример блока, влияющего на принятие решения поздним большинством.

Обезоруживаем «отстающих»

Сразите консерваторов наповал 70% скидками и предложениями «1+1=3».

Тут должен быть итог

Не ленитесь разбивать аудиторию на разные категории, продумывая индивидуальные коммерческие предложения. Используйте обратную связь и призывы к действию, расширяйте ценовое позиционирование продукта, и показатели конверсии на вашем landing page поползут вверх.