Что такое CJM и зачем она бизнесу Customer Journey Map (CJM) — это визуализация реального пути вашего клиента от момента осознания проблемы до покупки и дальше. Но это не просто красивая схема с этапами «узнал → заинтересовался → купил». Это попытка залезть в голову человека и понять: Что он реально делает на каждом этапе — какие действия совершает, где ищет информацию, с кем советуется Что он чувствует — сомневается, боится ошибиться, не доверяет, торопится или, наоборот, откладывает решение Какие барьеры его останавливают — непонятная цена, страх потратить деньги впустую, сложность выбора Что его двигает дальше — конкретное подтверждение, отзыв, гарантия, простое объяснение Главное отличие CJM от обычной воронки продаж Воронка показывает, как вы хотите, чтобы клиент двигался. CJM показывает, как он на самом деле принимает решение. И часто эти две картины не совпадают. Именно поэтому бизнес теряет клиентов на ровном месте: вы говорите одно, а человек в этот момент думает совсем о другом. CJM помогает синхронизировать ваш маркетинг с реальностью клиента — в нужный момент использовать правильные аргументы, снимать барьеры до того, как они превратятся в отказ, и вести человека к покупке естественно, без давления. Зачем CJM нужна при разработке сайта или приложения Когда мы начинаем проект по разработке сайта или приложения, у бизнеса обычно есть представление: «Вот что должно быть на главной, вот какие разделы, вот как должна выглядеть форма заказа». Проблема в том, что это представление строится изнутри компании — из логики продукта, структуры отделов, привычных формулировок. А клиент приходит совсем с другой стороны. Сайт или приложение — это только один эпизод на пути клиента. И если продукт не учитывает, что происходило «до» (какие вопросы уже возникли, какие сомнения накопились) и не помогает сделать шаг «после» (что делать дальше, куда идти), конверсии неизбежно проседают. CJM на этапе разработки помогает ответить на критически важные вопросы: На каком этапе принятия решения человек попадает на сайт? Он только изучает тему или уже готов купить? От этого зависит очень многое, даже структура первого экрана, который встречает пользователя. Какие вопросы он ищет в первую очередь? Часто бизнес выносит на главную то, что кажется важным ему — миссию, награды, историю компании. А у клиента в этот момент в голове список совершенно других вопросов. И если ответов нет — человек уходит. Какие барьеры нужно снять до того, как они превратятся в отказ? Страх переплатить, непонятный процесс работы, сомнения в компетенции — всё это можно закрыть правильной структурой сайта, текстами, кейсами. Но только если вы знаете, что именно останавливает вашего клиента. Какие призывы к действию реально работают, а какие отталкивают? CTA «Оставить заявку» на этапе изучения давит. CTA «Получить расчёт стоимости» — помогает сделать шаг. Разница — в понимании готовности клиента. Как выстроить логику страниц, чтобы сайт вёл человека к решению? Не оставлял один на один с сомнениями, а последовательно отвечал на вопросы, снимал возражения и подводил к действию естественно. CJM превращает сайт из красивой витрины в работающий инструмент продаж — понятный, логичный и построенный вокруг того, как ваш клиент реально принимает решения. Без CJM вы делаете сайт для себя. С CJM — для клиента. И разница видна в конверсиях. Этапы создания customer journey map: с чего начать Хорошая CJM начинается не с таблицы в Miro и не с мозгового штурма в переговорке. Она начинается с ваших клиентов. Без этой базы любая карта будет красивой, но бесполезной гипотезой. Чтобы создать карту пути клиента, вам нужно собрать как можно больше информации. Вот три обязательных источника данных: Общение с отделом продаж Продажи — самый доступный и объёмный источник данных о клиенте. Именно менеджеры по продажам слышат реальные формулировки, реальные страхи, реальные возражения. В их звонках аккумулируется огромный массив важнейшей информации. Что спрашивать у продажников: Кто реально участвует в принятии решения? Часто это не тот человек, на которого вы таргетируетесь. Например, маркетолог выбирает подрядчика, но решение принимает директор. Или наоборот: руководитель инициирует проект, но tech-специалист может его зарубить на этапе оценки. Какие возражения звучат чаще всего? «Дорого», «Долго», «Не понимаю, что получу», «Работали с другими — не понравилось». Каждое возражение — это барьер, который нужно снять в контенте или на сайте. Какие вопросы задают на первом звонке, а какие — перед подписанием договора? Это показывает эволюцию сомнений. Сначала клиент спрашивает «Что вы делаете?», потом «Сколько стоит?», потом «А можно посмотреть примеры?», в конце — «Какие гарантии?». Под каждый вопрос нужен контент. На каком этапе клиенты чаще всего «отваливаются»? После коммерческого? После первой встречи? При обсуждении сроков? Это ваши критические точки потерь — именно их нужно закрывать в первую очередь. Но есть нюанс. Не всегда менеджер умеет «читать между строк». Вот человек на звонке говорит: «Мы решили приостановить проект, услуга пока не нужна. Руководство пересмотрело приоритеты». А на деле, если внимательно слушать контекст, становится понятно: реальное возражение — цена. Просто человек не хочет об этом говорить прямо. Узнать настоящую причину можно аккуратными, окольными вопросами. Но не все менеджеры умеют определять реальные эмоции и страхи, которые прячутся за вежливыми формулировками. Так что сначала общаемся с отделом продаж, дальше — слушаем записи звонков. Даже этот шаг даст огромное количество инсайтов и по мотивам клиентов (и по уровню обслуживания!) Самые отчаянные могут сесть и лично пообщаться с клиентами несколько раз. Это поможет погрузиться в тему на совершенно другом уровне — увидеть не пересказ, а живую реакцию, паузы, интонации, сомнения. Интервью с клиентами Отдел продаж — кладезь фактов, но это всё ещё взгляд изнутри. Чтобы понять реальные мотивации, эмоции и скрытые барьеры, нужно говорить с живыми людьми.& Интервью (кастдевы) дают то, что не покажет ни одна аналитика: паузы в ответах, нелинейные мотивации, мелкие раздражители, которые рушат конверсию. С кем говорить: С теми, кто недавно купил (опыт ещё свежий) С теми, кто долго выбирал, но в итоге купил у вас (почему всё-таки выбрали вас?) С теми, кто долго пользуется вашими услугами (почему остаются) С теми, кто ушёл (если. вдруг, у вас получиться договориться на интервью с такими клиентами будет действительно полезно. Скорее всего сложно и неловко, но крайне эффективно с точки зрения развития продукта/услуги/пути пользователя) Без контекста дать универсальную подборку вопросов сложно. Тут важно понимать главное: цель интервью — докопаться до глубинных мотивов и страхов человека. Поэтому аккуратно, через сторонние вопросы, старайтесь выяснить: Как человек вообще понял, что ему нужно это решение? Где искал информацию? Что смотрел первым делом? Что его останавливало? Какие были сомнения? Что в итоге помогло принять решение? Важно: Не задавайте закрытые вопросы типа «Вам было удобно?». Это путь в никуда, такие вопросы не дают вам почти никакой информации для размышления. Задавайте открытые: «Расскажите, по каким критериям вы выбирали подрядчика». Так вероятность того, что вы услышите важные тезисы — сильно выше. А ещё учитывайте, что люди редко готовы искренне говорить о проблемах. На вопрос “Что вам не понравилось” — вряд ли кто-то ответит честно., никто же не хочет вас обидеть. Так что искать точки роста и проблемы лучше обходными вопросами. Сколько интервью нужно? Минимум 5–7 на сегмент. После 10–12 начинают повторяться одни и те же инсайты — это сигнал, что картина сложилась. Аналитика поведения пользователей (для digital-продуктов) Интервью — важный источник данных, но люди всегда говорят не всё. А вот поведение на сайте или в приложении не врёт: аналитика показывает, как пользователь действует в реальности, где он теряется, где сомневается и где уходит. Чтобы собрать эту картину, достаточно пройтись по нескольким ключевым метрикам. Что смотреть: Карты кликов и скроллинга (Hotjar, Яндекс Метрика) Куда люди кликают чаще всего? До какого блока долистывают? Что игнорируют? Маршруты переходов между страницами Какой путь проходят пользователи от входа до заявки? Где застревают? Где разворачиваются? Точки выхода На каких страницах люди чаще всего уходят с сайта? Это сигнал: здесь что-то не так — либо не ответили на вопрос, либо испугали ценой, либо запутали. Поисковые запросы по сайту (если есть внутренний поиск) Что люди ищут, но не находят? Это прямая подсказка, какого контента не хватает. И в целом, важно сказать, что аналитика — не разовый инструмент под проект. Если данные проверяются раз в месяц или раз в квартал, большие проблемы легко пропустить. Регулярный просмотр отчётов (пусть даже раз в неделю) помогает: замечать мелкие сбои раньше, чем они станут системными, видеть новые паттерны поведения, вовремя подстраивать сайт под реальные запросы. Если такой привычки ещё нет — лучше её внедрить. Это один из самых простых и дешёвых способов понимать своего пользователя без догадок. Как составить customer journey map: пошаговая инструкция Окей, предположим, все данные мы собрали, с продажами и клиентами пообщались, аналитику по сайту собрали. Что делаем теперь? Строим CJM! Чтобы было чуть проще, рассказываем, что входит в карту пути клиента и по шагам разбираемся как создать customer journey map& Шаг 1. Разделяем аудиторию на сегменты Одна из самых частых ошибок — создание customer journey map на все аудитории сразу. У любого бизнеса есть несколько ключевых сегментов. Они проходят разный путь, задают разные вопросы и по-разному принимают решения. Так что для каждой аудитории и кара должна быть своей. В B2C сегменты строятся по контексту и мотивам: Например, для интернет-магазина мебели: Человек делает ремонт (срочность, конкретные параметры) Человек обставляет новую квартиру (выбор большой, времени больше) Человек ищет подарок (другие критерии выбора, другие страхи) В B2B сегменты строятся по ролям и влиянию на решение. Разберём сегментацию на примере компании, которая устанавливает системы безопасности (видеонаблюдение, контроль доступа, сигнализацию): Руководитель бизнеса — бизнес-боль. Хочет снизить риски, защитить имущество, исключить простои/потери. Главный запрос: надежность и окупаемость. Основной страх: потратить деньги впустую или получить систему, которая подведёт в критичный момент. Технический директор/главный инженер — экспертная боль. Отвечает за стабильную работу инфраструктуры и интеграцию с текущими системами. Главный запрос: совместимость, отказоустойчивость, простота поддержки. Основной страх: получить сложное, нестабильное или «сырое» решение, которое потом придется переделывать. Специалист по безопасности / IT-администратор — профессиональная боль. Разбирается в нюансах оборудования, ПО, сетей и безопасности данных. Главный запрос: детали, спецификации, реальные сценарии работы. Основной страх: скрытые ограничения, уязвимости, отсутствие поддержки и понятной документации. Отдел закупок — процессная боль. Не оценивает качество решения, но влияет на его прохождение. Главный запрос: ясные цифры, корректные документы, понятная смета. Основной страх: ошибки в КП, непрозрачные цены, риск «не подписать» из-за несоответствий. Шаг 2. Описываем реальные этапы принятия решения На этом этапе мы фиксируем логический путь клиента — что он делает и какие решения принимает по дороге к покупке. Не эмоции и не мотивы — только факты поведения: где ищет информацию, что сравнивает, к каким выводам приходит. Пример структуры этапов: Осознание проблемы Человек понимает, что что-то нужно решить, но пока не знает как. Поиск ориентиров: что бывает, какие варианты, какие риски. Первичное исследование рынка Сравнивает базовые решения, собирает список вариантов. Часто поверхностно, без глубокого анализа. Уточнение требований и отбор Уже понимает, что ему нужно, и начинает смотреть детали: стоимость, сроки, специфику, кейсы. Список вариантов сокращается. Оценка и сомнения Самый турбулентный этап. Человек проверяет, кому может доверить деньги/проект. Сравнивает предложения, ищет доказательства, задаёт уточняющие вопросы. Финальное подтверждение и решение Уже почти готов, но хочет быть уверенным, что не ошибётся. Ищет подтверждение в кейсах, гарантиях, конкретике. Покупка / оформление Технический этап: оставить заявку, подписать договор, внести оплату. Если в этот момент что-то сложно — можно потерять сделку. Использование продукта / работы после покупки Как человек переживает первый день/неделю/месяц использования? Этот этап формирует лояльность и влияет на повторные продажи. Шаг 3. Фиксируем эмоции на каждом этапе Когда этапы пути готовы, следующий шаг — понять, в каком эмоциональном состоянии человек находится на каждом из них. Зачем это нужно? Потому что решения принимаются эмоциями, а логика уже потом их оправдывает. Даже в B2B, где решения считаются «рациональными», эмоции определяют скорость согласования, глубину сомнений и финальный выбор. Поэтому для каждого этапа отвечаем на вопрос: «Что клиент чувствует на этом этапе пути?». Примеры типичных эмоциональных состояний: «Запутался» — слишком много информации, нет понимания, с чего начать. «Боюсь ошибиться» — особенно на этапах выбора подрядчика или сложного продукта. «Не доверяю» — нужны доказательства компетенции и стабильности. «Мне нужно подтверждение» — ищет кейсы, цифры, примеры, живые отзывы. «Цена вызывает сомнения» — хочет понять, за что платит и что получает. «Мне сложно» — процесс кажется технически или организационно тяжёлым. «Я спокоен и уверен» — если всё понятно, логично и прозрачно. Фиксация эмоций помогает в двух направлениях: Понять, что мешает двигаться дальше. Эмоции — маркер барьера. Если появились страхи, значит контента или аргументов не хватает. Сформировать правильный контент и UX. Когда понятно, чего боится или чего ждёт человек на этапе — легко подобрать формат: гайд, калькулятор, FAQ, кейс, видео, гарантию, прозрачную механику. Шаг 4. Сопоставляем боли и контент Когда вы уже знаете, что происходит с клиентом на каждом этапе и что он чувствует, следующий шаг — связать эти точки с конкретными инструментами. Логика простая: каждый барьер должен иметь свой ответ на сайте, который помогает человеку двигаться дальше. Этап Эмоция/барьер Что делаем Инструмент Я ищу варианты «Не понимаю, что мне нужно» Объясняем критерии выбора Статья-гайд, чек-лист Я сомневаюсь «Боюсь, что дорого и не окупится» Показываем ROI на примерах Кейс с цифрами Я готов «Хочу быть уверен, что не кину» Даём гарантии и прозрачность Договор, этапы работы, отзывы Если на каком-то этапе у вас нет инструмента для снятия барьера — это провал в воронке. И именно здесь вы теряете клиентов. Почему CJM + контент работают лучше, чем просто «делать SEO» Когда вы знаете, о чём думает клиент на каждом шаге, SEO превращается не в набор ключевых слов, а в инструмент, встроенный в путь человека. Логика такая: CJM показывает, какие вопросы у клиента возникают. SEO показывает, как именно он эти вопросы формулирует в поиске. На пересечении рождается самый эффективный контент — тот, который: закрывает конкретную боль, приводит целевой поисковый трафик, двигает человека по воронке, а не просто информирует. Возвращаемся к нашим системам безопасности. Предположим, что компания составила CJM и согласно этой карте на этапе сомнений главный страх их клиента — переплатить и получить лишнее оборудование. SEO показывает: люди ищут «сколько стоит установка видеонаблюдения», «из чего складывается цена сигнализации», «пример сметы системы безопасности». → Значит, нужен материал вроде: «Сколько стоит установка системы безопасности: примеры смет и типовые конфигурации». В нём можно разобрать 2–3 реальные кейса (офис, склад, частный дом) и разложить цену на простые элементы: оборудование → монтаж → обслуживание. Такой контент сразу закрывает ключевой барьер («меня не обманут»), приносит целевой поисковый трафик и подталкивает к следующему шагу — запросить расчёт под свой объект. Вывод: зачем всё это нужно CJM — это рабочий инструмент, который помогает привести сайт, маркетинг и продажи к одной логике: к логике клиента. И хотя создание карты пути клиента — это не быстро и не просто, CJM даёт вашему бизнесу конкретный результат: Вы видите, где действительно теряете клиентов Не «примерно догадываетесь», а чётко понимаете, на каком этапе человек останавливается — и почему. Это позволяет точечно усиливать сайт и коммуникации. Сайт начинает работать предсказуемо Каждый блок выполняет понятную задачу: снять страх, объяснить критерии выбора, показать выгоду, упростить переход к действию. За счёт этого растёт конверсия. Разработка и маркетинг перестают тратить силы впустую CJM снимает хаос: становится ясно, какие разделы нужны, какие материалы обязательны, а что можно не делать. Это экономит бюджет и ускоряет запуск. Если CJM у вас уже есть — пройдитесь по сайту и проверьте: на каждом ключевом этапе есть контент, который закрывает барьер? Если нет — начните с 2–3 самых критичных точек. Если карты ещё нет — можно сделать короткий экспресс-вариант: выделить сегменты, описать этапы, выписать эмоции и барьеры, сопоставить их с текущим контентом. Даже такая упрощённая версия уже даст быстрые инсайты. Ну а если нет времени разбираться самостоятельно — обращайтесь в iMedia Solutions. Мы покажем примеры customer journey map и подскажем, как и с чего начать.
