Почему полезно развивать свой сайт, а не отдавать продажи маркетплейсу

73% россиян заходят на маркетплейсы минимум раз в месяц, 37% — каждый день. Только за первое полугодие 2025 года объём онлайн-покупок вырос на 36% и достиг 5,3 трлн рублей.

Цифр вокруг маркетплейсов действительно много. Их регулярно публикуют аналитики, банки, отраслевые ассоциации. И это неудивительно: именно маркетплейсы многие считают главным будущим ритейла. Они сконцентрировали трафик, внимание покупателей и огромные обороты. 

Это неудивительно, ведь вроде бы это win-win формат. Для покупателя это удобство, скорость, прозрачные отзывы и простой возврат. Для бизнеса — готовая инфраструктура, логистика, платежи и доступ к аудитории. 

Но вместе с ростом интереса к маркетплейсам выросли их аппетиты. Комиссии увеличились, правила стали жёстче, алгоритмы — непрозрачнее. Маркетплейсы получили внимание покупателей и начали активно его монетизировать. 

В 2025 году рынок впервые показал, что бесконечного роста не будет: доля маркетплейсов в онлайн-заказах снизилась с 80% до 78%. Конечно, это не обвал и не кризис, скорее преломный момент, ведь аналитики обещали рост. Но оказалось, что все больше селлеров начали задаваться вопросом: стоит ли игра свеч?

В этом материале мы разберёмся, как изменились маркетплейсы за последние годы, почему на фоне этих процессов растёт интерес к собственному e-comm, отраслевым платформам. И попробуем ответить: маркетплейс или интернет-магазин — что выгоднее сегодня?

Маркетплейс как модель: масштаб, инфраструктура и цена зависимости

Первое, что маркетплейс дает всем, кто начинает там торговать — это условно-бесплатный трафик. Условно потому, что за этот трафик, за покупателей необходимо бороться с другими продавцами. Но об этом чуть позже. 

Второе неоспоримое преимущество — готовая инфраструктура. Логистика, фулфилмент, склады, обработка возвратов, встроенные платежи, защита сделок, доверие к бренду платформы — всё объединено в единую систему. Предпринимателю не нужно разрабатывать сайт, подключать эквайринг, настраивать интеграции с доставкой или продумывать серверную архитектуру.

И это быстро. Выйти со своим товаром на маркетплейс можно буквально за несколько дней. Для малого бизнеса это самый короткий путь к онлайн-продажам.

Масштабирование тоже упрощено: рост заказов не требует расширения собственной IT-команды или логистической инфраструктуры — площадка уже рассчитана на большие объёмы.

Особенно эффективно такая модель работает в массовых категориях со стандартизированным товаром и высокой ценовой конкуренцией. Там, где покупатель выбирает по цене, сроку доставки и рейтингу, маркетплейс усиливает продажи и ускоряет принятие решения.

Именно поэтому для многих компаний это самый простой способ быстро выйти в онлайн.

И, конечно, за такое удовольствие приходится платить. Если в 2020 году комиссии составляли около 15%, то сегодня в ряде категорий они достигают 30–50%. 

И это только базовая ставка. К ней добавляются расходы на внутреннюю рекламу, логистические сборы, хранение, возвраты и штрафы. После налоговых изменений 2026 года совокупная нагрузка для части селлеров может приблизиться к 60% выручки. При этом на продавце остаются все операционные риски: закупку товара, брак, возвраты, заморозку остатков, кассовые разрывы. 

На этом фоне становится заметно, насколько неравномерно распределяются доходы внутри самой системы. По данным совместного исследования PRO Wildberries и банка «Точка», на 12-й месяц работы только 10% селлеров выходят на ежемесячный доход выше 1 млн рублей. При этом 43% предпринимателей зарабатывают до 10 тыс. рублей в месяц.

То есть общий оборот площадки растёт, но устойчивую прибыль получает лишь небольшая часть продавцов. Для остальных маркетплейс остаётся каналом с высокой конкуренцией и постоянно сжимающейся маржой.

Чем выше зависимость продавца от инфраструктуры маркетплейса, тем больше доля прибыли перераспределяется в пользу платформы. Но финансовая нагрузка — лишь видимая часть модели. Есть и другие сложности.

Односторонние изменения условий

Маркетплейсы оставляют за собой право в одностороннем порядке менять условия сотрудничества с селлерами. Это касается всего: тарифов, логистики, участия в акциях, правил ранжирования, расчёта хранения, сроков доставки. Формально изменения публикуются в регламентах. Но часто бизнес узнаёт об их последствиях уже после пересчёта экономики.

Один из самых показательных примеров — автоакции.

Ранее маркетплейсы автоматически снижали цены на товары селлеров в рамках маркетинговых кампаний. Продавцы получали уведомления в личном кабинете, но если вовремя не отследили изменения, товар мог продаваться со скидкой, которая делала его убыточным.

В феврале 2025 года ФАС обязала Ozon и Wildberries внедрить добровольный и прозрачный механизм участия в акциях. Регулятор признал, что товары включались в распродажи без согласия продавцов и за их счёт.

Принудительные скидки отменили. Но селлеры заметили, что неучастие в акциях стало влиять на позицию товара в поисковой выдаче. То есть формально участие стало добровольным. Фактически превратилось в одно из условий видимости.

Стратегическая потеря: данные и клиентская база

Работая только через маркетплейс, продавец не владеет клиентом. Он видит заказ, но не управляет отношениями. У него нет полноценного доступа к контактным данным, истории поведения, источникам трафика, жизненному циклу клиента.

Невозможно выстроить собственную CRM-систему, сегментировать аудиторию, запускать повторные коммуникации и управлять LTV.

Фактически маркетплейс оставляет продавцу транзакцию, но забирает клиента.

Это отражается и в метриках. По исследованиям, 64% продавцов отмечают более высокую узнаваемость бренда через собственный сайт. Доля повторных покупок также выше у сайтов — 54% против 46%. Разница кажется небольшой. Но именно повторные продажи формируют основную прибыль и снижают стоимость привлечения.

Покупатель возвращается не к бренду — он возвращается на платформу. 

Альтернатива: собственный e-commerce 

С учётом всех этих ограничений средний и крупный бизнес начал все активнее возвращаться к разработке и развитию собственных интернет-магазинов.

Чтобы понять, к чему это может привести, достаточно посмотреть на западный рынок — там стратегия развития интернет-магазина стартовала 3–5 лет назад и уже дала заметные результаты.

В США в конце 2022 года суммарный оборот интернет-магазинов на платформе Shopify превысил оборот всех селлеров на Amazon: $55 млрд против $52,9 млрд в квартал. Это показательный момент — продавцы начали активно возвращаться к собственным каналам. Крупные бренды — Nike, Patagonia, Birkenstock авно сократили присутствие на маркетплейсах или полностью ушли с них. Причина не только в комиссиях. Главный фактор — контроль: над брендом, сервисом, качеством клиентского опыта и данными.

Сейчас в США активно развивается модель D2C (Direct-to-Consumer) — прямые продажи потребителю. Бренды инвестируют в развитие продаж интернет-магазина, собственные приложения, программы лояльности. Да, это сложнее. Но клиент покупает у вас, а не у посредника.

Российские продавцы постепенно идут по тому же пути. Кто-то развивает собственные каналы параллельно с маркетплейсами. Кто-то использует площадки как стартовую витрину, а затем переводит лояльных клиентов в свой e-commerce.

Подробнее об услуге
Разработка интернет-магазина

Читать

Главные плюсы своего интернет-магазина

1. Данные принадлежат бизнесу. Вы видите не просто заказ, а человека: откуда он пришёл, что смотрел, что покупал раньше, как часто возвращается. Можно выстраивать CRM, работать с повторными продажами, управлять LTV, тестировать сегменты. Каждая покупка усиливает не маркетплейс, а вашу собственную базу.

2. Правила больше не меняются в одностороннем порядке. Никто не повышает комиссию задним числом, не понижает карточку из-за неучастия в акции и не пересобирает алгоритмы ранжирования. Юнит-экономика становится прозрачной — вы сами управляете ценой, маржой и стратегией продвижения.

3. Вы вкладываетесь в развитие собственного бренда. На маркетплейсе вы существуете внутри общей витрины. На своём сайте вы формируете среду вокруг продукта: визуал, тон коммуникации, глубину описания, историю компании. Для сложных и дорогих товаров это принципиально.

А что с аудиторией?

Главный аргумент в пользу маркетплейсов звучит просто: там уже есть покупатели. И это правда. Люди приходят на платформу сами — дальше они находят товар через поиск, фильтры или рекомендации.

Интернет-магазин же нужно продвигать: SEO, контекст, контент, PR. Трафик не появляется автоматически.

Но здесь важно не путать «наличие аудитории» и «релевантность аудитории». Да, трафик на маркетплейсах огромный. Но он распределяется неравномерно. В топе — массовые категории и дешёвый товар. Среда площадки формирует определённую модель поведения: сравнить, отсортировать по цене, выбрать быстрее и выгоднее.

Если вы продаёте стандартный продукт — это работает на вас.

Но если ваш товар авторский, уникальный, дорогой, требует объяснения или строится на ценности бренда, вы можете просто не встретить там своего покупателя. Площадка усиливает конкуренцию по цене. Сайт позволяет усиливать ценность.

И в этом разница. Маркетплейс даёт поток. Развитие интернет-магазина даёт глубину и управляемость.

Отраслевые маркетплейсы: отказаться нельзя мириться 

После разговора о рисках платформ и сложности собственного e-commerce возникает логичный вопрос: а можно ли просто «уйти» с маркетплейсов? Поведенческая привычка уже сформирована. Миллионы людей заходят на маркетплейсы регулярно. Это быстрый способ сравнить предложения, получить доставку и оформить возврат. Для массовых категорий эта модель останется доминирующей.

Полностью отказаться от канала с готовым трафиком — значит добровольно сократить рынок сбыта. Но это не означает, что бизнес обязан мириться с условиями универсальных гигантов.

Если нельзя отказаться — можно выбрать модель или создать свой марктплейс

Универсальные маркетплейсы построены на масштабе и ценовой конкуренции. В результате массовый и более дешёвый сегмент получает приоритет в выдаче.

Для стандартных товаров это работает. Для премиальных, дизайнерских, сложных продуктов или B2B — нет.

Высокая наценка, длинный цикл принятия решения, необходимость контекста и презентации — всё это плохо сочетается с моделью «сравни по цене и купи быстрее». Из этого разрыва начали расти отраслевые маркетплейсы. Так в 2025 году рынок нишевых маркетплейсов вырос на 22% по сравнению с прошлым годом и достиг 990 млрд.

За что бизнес выбирает нишевые маркетплейсы

Это попытка сохранить удобство платформенной модели — инфраструктуру, единый UX, технологическую основу, но при этом убрать разрушительную ценовую гонку. Обычно такие проекты:

• предлагают селлерам более прозрачные и мягкие условия;
• не строят модель на демпинге;
• формируют узкую, релевантную аудиторию;
• создают среду, где товар воспринимается в контексте своей категории.

Это важно, потому что для дорогих и сложных продуктов контекст — критичен.

Премиальная мебель, дизайнерская одежда, локальные бренды — на универсальных площадках они неизбежно попадают в среду сравнения по цене. Алгоритмы усиливают массовый сегмент, и высокая наценка автоматически делает товар «менее конкурентным» в общей выдаче. В результате продукт, который должен продаваться через историю, эстетику и ценность, оказывается в списке рядом с более дешёвыми аналогами.

Отраслевой маркетплейс меняет саму рамку сравнения. Вы конкурируете внутри своей категории, а не со всем рынком сразу.

Кейсы: WeAre и MadeSense

В нашем портфеле есть два проекта, построенных именно по этой логике — WeAre и MadeSense. Оба объединяют локальных производителей в премиальном сегменте: дизайнерская одежда и мебель. Средний чек высокий, аудитория узкая, выбор строится не на «где дешевле», а на эстетике, происхождении, философии бренда.

Разработка сайта и мобильного приложения
для WEARE

Читать кейс

На универсальных платформах таким проектам действительно сложно. Алгоритмы не поддерживают премиальный контекст, а высокая маржа автоматически проигрывает в массовой выдаче. Бренд просто растворяется в огромном каталоге.

Отраслевой формат стал компромиссом.

С одной стороны — готовая инфраструктура и привычный пользователю формат маркетплейса. С другой — целевая аудитория, аккуратная конкуренция внутри сегмента и возможность полноценно презентовать продукт, а не просто «выложить карточку».

Разработка торговой площадки
для дизайнерской мебели «MadeSense»

Читать кейс 

По сути, это коллективный ответ рынка на дилемму «либо зависимость от гигантов, либо дорогой собственный e-commerce». И хотя создание маркетплейса — довольно дорогое и долгое предприятие, все чаще в iMedia Solutions мы сталкиваемся с ситуацией, когда за разработкой таких площадок вместе приходит несколько брендов. Они объединяются, чтобы разделить затраты на технологию и продвижение, но сохранить контроль над позицией в своей категории. 

И именно поэтому нишевые платформы становятся всё более заметным трендом — особенно в сегментах, где ценность важнее цены.

Сравниваем все три формата e-comm

Заключение

Вопрос уже давно не звучит как «что лучше: свой сайт или маркетплейс?». Рынок стал сложнее. Сегодня этот вопрос включает в себя множество переменных: 

• на каком этапе находится ваш бизнес;
• строите ли вы бренд или работаете в обороте;
• готовы ли вы зависеть от чужих правил;
• есть ли у вас стратегия диверсификации.

Маркетплейсы дают быстрый вход и масштаб. Разработка интернет-магазина — контроль и капитализацию бренда. Отраслевые платформы — компромисс между инфраструктурой и релевантной аудиторией.

Одна модель не отменяет другую. Всё чаще выигрывают те компании, которые выстраивают архитектуру каналов осознанно: где маркетплейс — инструмент, сайт — актив, а нишевые решения — способ усилить позицию в категории.

Цифровая среда меняется, и универсального ответа больше нет. Есть только стратегические решения под конкретный продукт, аудиторию и амбиции бизнеса.

В iMedia Solutions мы работаем как раз в этой логике: проектируем и запускаем интернет-магазины, создаём отраслевые маркетплейсы, помогаем бизнесу выстраивать собственную цифровую инфраструктуру и находить устойчивую модель роста. 

Если вы сейчас на этапе выбора или пересборки каналов продаж — это хороший момент пересчитать стратегию. Ну а мы поможем запустить или улучшить интернет-магазин в оптимальных условиях.