Как создать customer journey map (CJM), который ведёт к конверсии?

Что такое CJM и зачем она бизнесу

Customer Journey Map (CJM) — это визуализация реального пути вашего клиента от момента осознания проблемы до покупки и дальше.

Но это не просто красивая схема с этапами «узнал → заинтересовался → купил». Это попытка залезть в голову человека и понять:

• Что он реально делает на каждом этапе — какие действия совершает, где ищет информацию, с кем советуется
• Что он чувствует — сомневается, боится ошибиться, не доверяет, торопится или, наоборот, откладывает решение
• Какие барьеры его останавливают — непонятная цена, страх потратить деньги впустую, сложность выбора
• Что его двигает дальше — конкретное подтверждение, отзыв, гарантия, простое объяснение

Главное отличие CJM от обычной воронки продаж

Воронка показывает, как вы хотите, чтобы клиент двигался. CJM показывает, как он на самом деле принимает решение.

И часто эти две картины не совпадают. Именно поэтому бизнес теряет клиентов на ровном месте: вы говорите одно, а человек в этот момент думает совсем о другом.

CJM помогает синхронизировать ваш маркетинг с реальностью клиента — в нужный момент использовать правильные аргументы, снимать барьеры до того, как они превратятся в отказ, и вести человека к покупке естественно, без давления.

Зачем CJM нужна при разработке сайта или приложения

Когда мы начинаем проект по разработке сайта или приложения, у бизнеса обычно есть представление: «Вот что должно быть на главной, вот какие разделы, вот как должна выглядеть форма заказа».

Проблема в том, что это представление строится изнутри компании — из логики продукта, структуры отделов, привычных формулировок. А клиент приходит совсем с другой стороны.

Сайт или приложение — это только один эпизод на пути клиента. И если продукт не учитывает, что происходило «до» (какие вопросы уже возникли, какие сомнения накопились) и не помогает сделать шаг «после» (что делать дальше, куда идти), конверсии неизбежно проседают.

CJM на этапе разработки помогает ответить на критически важные вопросы:

• На каком этапе принятия решения человек попадает на сайт?
  Он только изучает тему или уже готов купить? От этого зависит очень многое, даже структура первого экрана, который встречает пользователя.
• Какие вопросы он ищет в первую очередь?
  Часто бизнес выносит на главную то, что кажется важным ему — миссию, награды, историю компании. А у клиента в этот момент в голове список совершенно других вопросов. И если ответов нет — человек уходит.
• Какие барьеры нужно снять до того, как они превратятся в отказ?
  Страх переплатить, непонятный процесс работы, сомнения в компетенции — всё это можно закрыть правильной структурой сайта, текстами, кейсами. Но только если вы знаете, что именно останавливает вашего клиента.
• Какие призывы к действию реально работают, а какие отталкивают?
  CTA «Оставить заявку» на этапе изучения давит. CTA «Получить расчёт стоимости» — помогает сделать шаг. Разница — в понимании готовности клиента.
• Как выстроить логику страниц, чтобы сайт вёл человека к решению?
  Не оставлял один на один с сомнениями, а последовательно отвечал на вопросы, снимал возражения и подводил к действию естественно.

CJM превращает сайт из красивой витрины в работающий инструмент продаж — понятный, логичный и построенный вокруг того, как ваш клиент реально принимает решения.

Без CJM вы делаете сайт для себя. С CJM — для клиента. И разница видна в конверсиях.

Этапы создания customer journey map: с чего начать

Хорошая CJM начинается не с таблицы в Miro и не с мозгового штурма в переговорке. Она начинается с ваших клиентов. Без этой базы любая карта будет красивой, но бесполезной гипотезой. Чтобы создать карту пути клиента, вам нужно собрать как можно больше информации. Вот три обязательных источника данных:

Общение с отделом продаж

Продажи — самый доступный и объёмный источник данных о клиенте. Именно менеджеры по продажам слышат реальные формулировки, реальные страхи, реальные возражения. В их звонках аккумулируется огромный массив важнейшей информации.

Что спрашивать у продажников:

• Кто реально участвует в принятии решения?
  Часто это не тот человек, на которого вы таргетируетесь. Например, маркетолог выбирает подрядчика, но решение принимает директор. Или наоборот: руководитель инициирует проект, но tech-специалист может его зарубить на этапе оценки.
• Какие возражения звучат чаще всего?
  «Дорого», «Долго», «Не понимаю, что получу», «Работали с другими — не понравилось». Каждое возражение — это барьер, который нужно снять в контенте или на сайте.
• Какие вопросы задают на первом звонке, а какие — перед подписанием договора?
  Это показывает эволюцию сомнений. Сначала клиент спрашивает «Что вы делаете?», потом «Сколько стоит?», потом «А можно посмотреть примеры?», в конце — «Какие гарантии?». Под каждый вопрос нужен контент.
• На каком этапе клиенты чаще всего «отваливаются»?
  После коммерческого? После первой встречи? При обсуждении сроков? Это ваши критические точки потерь — именно их нужно закрывать в первую очередь.

Но есть нюанс. Не всегда менеджер умеет «читать между строк». Вот человек на звонке говорит: «Мы решили приостановить проект, услуга пока не нужна. Руководство пересмотрело приоритеты».

А на деле, если внимательно слушать контекст, становится понятно: реальное возражение — цена. Просто человек не хочет об этом говорить прямо.

Узнать настоящую причину можно аккуратными, окольными вопросами. Но не все менеджеры умеют определять реальные эмоции и страхи, которые прячутся за вежливыми формулировками. Так что сначала общаемся с отделом продаж, дальше — слушаем записи звонков. Даже этот шаг даст огромное количество инсайтов и по мотивам клиентов (и по уровню обслуживания!) Самые отчаянные могут сесть и лично пообщаться с клиентами несколько раз. Это поможет погрузиться в тему на совершенно другом уровне — увидеть не пересказ, а живую реакцию, паузы, интонации, сомнения.

Интервью с клиентами

Отдел продаж — кладезь фактов, но это всё ещё взгляд изнутри. Чтобы понять реальные мотивации, эмоции и скрытые барьеры, нужно говорить с живыми людьми.&

Интервью (кастдевы) дают то, что не покажет ни одна аналитика: паузы в ответах, нелинейные мотивации, мелкие раздражители, которые рушат конверсию.

С кем говорить:

• С теми, кто недавно купил (опыт ещё свежий)
• С теми, кто долго выбирал, но в итоге купил у вас (почему всё-таки выбрали вас?)
• С теми, кто долго пользуется вашими услугами (почему остаются)
• С теми, кто ушёл (если. вдруг, у вас получиться договориться на интервью с такими клиентами будет действительно полезно. Скорее всего сложно и неловко, но крайне эффективно с точки зрения развития продукта/услуги/пути пользователя)

Без контекста дать универсальную подборку вопросов сложно. Тут важно понимать главное: цель интервью — докопаться до глубинных мотивов и страхов человека.

Поэтому аккуратно, через сторонние вопросы, старайтесь выяснить:

• Как человек вообще понял, что ему нужно это решение?
• Где искал информацию? Что смотрел первым делом?
• Что его останавливало? Какие были сомнения?
• Что в итоге помогло принять решение?

Важно: Не задавайте закрытые вопросы типа «Вам было удобно?». Это путь в никуда, такие вопросы не дают вам почти никакой информации для размышления. Задавайте открытые: «Расскажите, по каким критериям вы выбирали подрядчика». Так вероятность того, что вы услышите важные тезисы — сильно выше.

А ещё учитывайте, что люди редко готовы искренне говорить о проблемах. На вопрос “Что вам не понравилось” — вряд ли кто-то ответит честно., никто же не хочет вас обидеть. Так что искать точки роста и проблемы лучше обходными вопросами.

Сколько интервью нужно? Минимум 5–7 на сегмент. После 10–12 начинают повторяться одни и те же инсайты — это сигнал, что картина сложилась.

Аналитика поведения пользователей (для digital-продуктов)

Интервью — важный источник данных, но люди всегда говорят не всё. А вот поведение на сайте или в приложении не врёт: аналитика показывает, как пользователь действует в реальности, где он теряется, где сомневается и где уходит.

Чтобы собрать эту картину, достаточно пройтись по нескольким ключевым метрикам. Что смотреть:

• Карты кликов и скроллинга (Hotjar, Яндекс Метрика) Куда люди кликают чаще всего? До какого блока долистывают? Что игнорируют?

• Маршруты переходов между страницами Какой путь проходят пользователи от входа до заявки? Где застревают? Где разворачиваются?
• Точки выхода На каких страницах люди чаще всего уходят с сайта? Это сигнал: здесь что-то не так — либо не ответили на вопрос, либо испугали ценой, либо запутали.
• Поисковые запросы по сайту (если есть внутренний поиск) Что люди ищут, но не находят? Это прямая подсказка, какого контента не хватает.

И в целом, важно сказать, что аналитика — не разовый инструмент под проект. Если данные проверяются раз в месяц или раз в квартал, большие проблемы легко пропустить.

Регулярный просмотр отчётов (пусть даже раз в неделю) помогает:

• замечать мелкие сбои раньше, чем они станут системными,
• видеть новые паттерны поведения,
• вовремя подстраивать сайт под реальные запросы.

Если такой привычки ещё нет — лучше её внедрить. Это один из самых простых и дешёвых способов понимать своего пользователя без догадок.

Как составить customer journey map: пошаговая инструкция

Окей, предположим, все данные мы собрали, с продажами и клиентами пообщались, аналитику по сайту собрали. Что делаем теперь? Строим CJM! Чтобы было чуть проще, рассказываем, что входит в карту пути клиента и по шагам разбираемся как создать customer journey map&

Шаг 1. Разделяем аудиторию на сегменты

Одна из самых частых ошибок — создание customer journey map на все аудитории сразу. У любого бизнеса есть несколько ключевых сегментов. Они проходят разный путь, задают разные вопросы и по-разному принимают решения. Так что для каждой аудитории и кара должна быть своей.

В B2C сегменты строятся по контексту и мотивам: Например, для интернет-магазина мебели:

• Человек делает ремонт (срочность, конкретные параметры)
• Человек обставляет новую квартиру (выбор большой, времени больше)
• Человек ищет подарок (другие критерии выбора, другие страхи)

В B2B сегменты строятся по ролям и влиянию на решение. Разберём сегментацию на примере компании, которая устанавливает системы безопасности (видеонаблюдение, контроль доступа, сигнализацию):

Руководитель бизнеса — бизнес-боль. Хочет снизить риски, защитить имущество, исключить простои/потери. Главный запрос: надежность и окупаемость. Основной страх: потратить деньги впустую или получить систему, которая подведёт в критичный момент.

Технический директор/главный инженер — экспертная боль. Отвечает за стабильную работу инфраструктуры и интеграцию с текущими системами. Главный запрос: совместимость, отказоустойчивость, простота поддержки. Основной страх: получить сложное, нестабильное или «сырое» решение, которое потом придется переделывать.

Специалист по безопасности / IT-администратор — профессиональная боль. Разбирается в нюансах оборудования, ПО, сетей и безопасности данных. Главный запрос: детали, спецификации, реальные сценарии работы. Основной страх: скрытые ограничения, уязвимости, отсутствие поддержки и понятной документации.

Отдел закупок — процессная боль. Не оценивает качество решения, но влияет на его прохождение. Главный запрос: ясные цифры, корректные документы, понятная смета. Основной страх: ошибки в КП, непрозрачные цены, риск «не подписать» из-за несоответствий.

Шаг 2. Описываем реальные этапы принятия решения

На этом этапе мы фиксируем логический путь клиента — что он делает и какие решения принимает по дороге к покупке. Не эмоции и не мотивы — только факты поведения: где ищет информацию, что сравнивает, к каким выводам приходит.

Пример структуры этапов:

1. Осознание проблемы
   Человек понимает, что что-то нужно решить, но пока не знает как. Поиск ориентиров: что бывает, какие варианты, какие риски.
2. Первичное исследование рынка
   Сравнивает базовые решения, собирает список вариантов. Часто поверхностно, без глубокого анализа.
3. Уточнение требований и отбор
   Уже понимает, что ему нужно, и начинает смотреть детали: стоимость, сроки, специфику, кейсы. Список вариантов сокращается.
4. Оценка и сомнения
   Самый турбулентный этап. Человек проверяет, кому может доверить деньги/проект. Сравнивает предложения, ищет доказательства, задаёт уточняющие вопросы.
5. Финальное подтверждение и решение
   Уже почти готов, но хочет быть уверенным, что не ошибётся. Ищет подтверждение в кейсах, гарантиях, конкретике.
6. Покупка / оформление
   Технический этап: оставить заявку, подписать договор, внести оплату. Если в этот момент что-то сложно — можно потерять сделку.
7. Использование продукта / работы после покупки
   Как человек переживает первый день/неделю/месяц использования? Этот этап формирует лояльность и влияет на повторные продажи.

Шаг 3. Фиксируем эмоции на каждом этапе

Когда этапы пути готовы, следующий шаг — понять, в каком эмоциональном состоянии человек находится на каждом из них.

Зачем это нужно? Потому что решения принимаются эмоциями, а логика уже потом их оправдывает. Даже в B2B, где решения считаются «рациональными», эмоции определяют скорость согласования, глубину сомнений и финальный выбор.

Поэтому для каждого этапа отвечаем на вопрос: «Что клиент чувствует на этом этапе пути?». Примеры типичных эмоциональных состояний:

• «Запутался» — слишком много информации, нет понимания, с чего начать.
• «Боюсь ошибиться» — особенно на этапах выбора подрядчика или сложного продукта.
• «Не доверяю» — нужны доказательства компетенции и стабильности.
• «Мне нужно подтверждение» — ищет кейсы, цифры, примеры, живые отзывы.
• «Цена вызывает сомнения» — хочет понять, за что платит и что получает.
• «Мне сложно» — процесс кажется технически или организационно тяжёлым.
• «Я спокоен и уверен» — если всё понятно, логично и прозрачно.

Фиксация эмоций помогает в двух направлениях:

1. Понять, что мешает двигаться дальше.
   Эмоции — маркер барьера. Если появились страхи, значит контента или аргументов не хватает.
2. Сформировать правильный контент и UX.
   Когда понятно, чего боится или чего ждёт человек на этапе — легко подобрать формат: гайд, калькулятор, FAQ, кейс, видео, гарантию, прозрачную механику.

Шаг 4. Сопоставляем боли и контент

Когда вы уже знаете, что происходит с клиентом на каждом этапе и что он чувствует, следующий шаг — связать эти точки с конкретными инструментами.

Логика простая: каждый барьер должен иметь свой ответ на сайте, который помогает человеку двигаться дальше.

Если на каком-то этапе у вас нет инструмента для снятия барьера — это провал в воронке. И именно здесь вы теряете клиентов.

Почему CJM + контент работают лучше, чем просто «делать SEO»

Когда вы знаете, о чём думает клиент на каждом шаге, SEO превращается не в набор ключевых слов, а в инструмент, встроенный в путь человека.

Логика такая:

• CJM показывает, какие вопросы у клиента возникают.
• SEO показывает, как именно он эти вопросы формулирует в поиске.

На пересечении рождается самый эффективный контент — тот, который:

• закрывает конкретную боль,
• приводит целевой поисковый трафик,
• двигает человека по воронке, а не просто информирует.

Возвращаемся к нашим системам безопасности. Предположим, что компания составила CJM и согласно этой карте на этапе сомнений главный страх их клиента — переплатить и получить лишнее оборудование. SEO показывает: люди ищут «сколько стоит установка видеонаблюдения», «из чего складывается цена сигнализации», «пример сметы системы безопасности».

→ Значит, нужен материал вроде: «Сколько стоит установка системы безопасности: примеры смет и типовые конфигурации».

В нём можно разобрать 2–3 реальные кейса (офис, склад, частный дом) и разложить цену на простые элементы: оборудование → монтаж → обслуживание.

Такой контент сразу закрывает ключевой барьер («меня не обманут»), приносит целевой поисковый трафик и подталкивает к следующему шагу — запросить расчёт под свой объект.

Вывод: зачем всё это нужно

CJM — это рабочий инструмент, который помогает привести сайт, маркетинг и продажи к одной логике: к логике клиента. И хотя создание карты пути клиента — это не быстро и не просто, CJM даёт вашему бизнесу конкретный результат:

1. Вы видите, где действительно теряете клиентов
   Не «примерно догадываетесь», а чётко понимаете, на каком этапе человек останавливается — и почему. Это позволяет точечно усиливать сайт и коммуникации.
2. Сайт начинает работать предсказуемо
   Каждый блок выполняет понятную задачу: снять страх, объяснить критерии выбора, показать выгоду, упростить переход к действию. За счёт этого растёт конверсия.
3. Разработка и маркетинг перестают тратить силы впустую
   CJM снимает хаос: становится ясно, какие разделы нужны, какие материалы обязательны, а что можно не делать. Это экономит бюджет и ускоряет запуск.

Если CJM у вас уже есть — пройдитесь по сайту и проверьте: на каждом ключевом этапе есть контент, который закрывает барьер? Если нет — начните с 2–3 самых критичных точек.

Если карты ещё нет — можно сделать короткий экспресс-вариант: 

• выделить сегменты,
• описать этапы,
• выписать эмоции и барьеры,
• сопоставить их с текущим контентом.

Даже такая упрощённая версия уже даст быстрые инсайты. Ну а если нет времени разбираться самостоятельно — обращайтесь в iMedia Solutions. Мы покажем примеры customer journey map и подскажем, как и с чего начать.