Брэндынг: імідж коштам у мільёны
Развіццё рынкавых адносін прывяло да перанасычэння рынку таварамі і паслугамі, на практыцы не адрознымі па якасці і спажывецкіх уласцівасцях. У тавараў у кожнай цэнавай катэгорыі аднолькавая карыснасць, падобныя ўласцівасці і характарыстыкі.
Не моцна адрозніваецца тэрмін выкарыстання і надзейнасць прадуктаў. Але як ва ўмовах жорсткай канкурэнцыі кампаніям прадаваць свае тавары? Адказ просты - брэндынг.
Фарміраванне ладу кампаніі ў вачах спажыўцоў
Пад брэндам спажывец мае на ўвазе гандлёвы знак, які адлюстроўвае індывідуальны вобраз кампаніі. Брэндынг, ці ж стварэнне фірмовага стылю - першачарговая задача маркетолагаў малады фірмы, мэта якой дапамагчы спажыўцу ідэнтыфікаваць новую фірму сярод сотняў іншых канкурэнтаў. Стыль стварае пазітыўнае меркаванне аб тавары і фармуе доўгатэрміновую эмацыйную сувязь з спажыўцом. Ўмацаваецца давер кліента і ствараецца адчуванне эксклюзіўнасці прадуктаў кампаніі.
Ролю брэндынгу ў прыбытку кампаніі ўзмацнялася разам са зрушэннем дабаўленай кошту на прадукт з фізічных уласцівасцяў ў метафізічную вобласць. Рынкавы кошт рэчаў цяпер вызначацца ў большай меры не якасцю самога тавару, а якасцю эмоцый, якія дастаўляюцца спажыўцу ўладаннем унікальнай таварнай маркай. Сёння брэнд - галоўны матэрыяльны актыў карпарацый: у кампаніі Coca Cola суадносіны нематэрыяльных і матэрыяльных актываў роўна 96: 4.
Яскравы прыклад - кампанія Apple. Надкусанное яблык вядомая кожнаму і асацыюецца з якаснымі, надзейнымі і прэстыжнымі гаджэтамі і смартфонамі. У свеце дзясятак гаджэтаў, ня якія саступаюць, а часам і праўзыходных якасцю дзецішча Стыва Джобса. Але пакупнік адчайна рвецца пераплаціць грошы за тэхніку Apple і красавацца лагатыпам з надкусаная яблычкам.
Стварэнне магутнага брэнда
Прадуманы брэндынг - гэта непераадольнае жаданне скарыстацца паслугай або набыць тавар кампаніі. Галоўныя складнікі канкурэнтнай гандлёвай маркі - імя, ўпакоўка, фірмовы стыль і розныя носьбіты, якія транслююць ідэю брэнда.
Стварэнне брэнда ўмоўна дзеліцца на этапы :
- Аналіз рынку - важна вызначыць, хто стане вашай мэтавай аўдыторыяй.
- Планаванне - даследаванне пераваг спажыўцоў, аналіз канкурэнтаў, пазіцыянаванне бізнесу.
- Фарміраванне стылю. Нэймінг - стварэнне імя маркі, які адлюстроўвае філасофію кампаніі і задавальняе шэрагу юрыдычных, маркетынгавых і лінгвістычных крытэраў. Стварэнне візуальнай ідэнтыфікацыі кампаніі з дапамогай канструявання лагатыпа, Фірменнага знака, іншых графічных элементаў.
- Распрацоўка брэнд-бука Стварэнне комплекснай карціны - сутнасці, каштоўнасці, пазіцыі і місіі кампаніі, а таксама яе філасофіі.
- Прасоўванне і ацэнка эфектыўнасці брэндынгу.
Пазнаванае імя ствараецца не ў душных кабінетах. Яно адкладаецца ў падсвядомасці людзей, таму важна першапачаткова правільна сфармаваць ідэю і стварыць моцную аснову для эфектыўнага ўспрымання. Паспяховы прадукт ствараецца не месяц, і не год, на раскрутку імя кампаніі сыходзяць дзесяцігоддзі. Змена канцэпцыі і філасофіі бізнесу адбываецца рэдка, тонка і далікатна.
Крамка які прадае каву ў зернях, заснаваны прыяцелямі-настаўнікамі ў Сіэтле, сёння ператварыўся ў самую буйную, пазнавальную і прыбытковую кампанію ў свеце - Starbucks. Лагатып з доўгавалосай русалкай вядомы ўсім свеце, а сетка кавярняў ахоплівае 67 краін свету.
